2003年、バーバリーのCEOであるローズ・マリー・ブラヴォーは、新しい製品カテゴリーを展開し、販売網を拡大しつつ、広範な顧客ベースに通用するブランドの名声をいかに保つかについて、熟考していた。過去5年間で、バーバリーは世界中で最もホットな高級ブランドのひとつになっていた。しかしブラヴォーは、（1）どの製品カテゴリーに新たに参入するか、（2）対象としていない顧客によるブランド使用にどのように対処するか、（3）広告やアパレルの中で同社の有名な「チェック」柄をどの程度際立たせるかを含め、多くの重要な意思決定に直面していた。