英国を拠点とする法律サービスのオンラインマーケットプレイスであるLexooは、創業初期の新興企業から成熟したプラットフォームへと成長するための戦略的選択を迫られていた。LexooのCEOであるダニエル・ファン・ビンスベルゲンと、CTO兼ウェブ開発者のクリス・オサリバンは、中小企業（SME）が低価格で法務アドバイスのサービスを受けられるようにすることを目的として、Lexooを設立した。2018年の時点で、Lexooは専門的な法務アドバイスのサービスを必要とする大企業を、新規顧客として獲得し始めていた。これらの大企業は、案件の価値が高く、法務サービスを必要とする頻度も高かった。Lexooは、幅広い法務サービスに対応する「信頼できるパートナー」としての地位を確立できる可能性があった。しかしその一方で、大企業はよりパーソナライズ化された対応を求める傾向があり、SMEと比べて顧客として獲得するのが難しかった。ファン・ビンスベルゲンとオサリバンは、LexooがSMEと大企業の双方にサービスを提供するために事業を多角化すべきか、それとも大企業に軸足を移すべきかについて議論していた。