2023年初頭、エンターテインメントアプリのTikTokは世界ユーザー数が10億人に迫り、首位を行く主要SNS（Facebook、YouTube、Instagram）に次ぐ第4位につけた。高度な推薦エンジンを備えたTikTokは、ユーザーの関心を長期間にわたって惹きつけ続ける技術を極めていた。TikTokのビジネスモデルは収益の主な源泉として広告に焦点を当てており、2023年までに同アプリは多くのマーケターにとって不可欠な存在となっていた。

一方で、Instagramが「Reels（リール）」を導入し、YouTubeが「Shorts（ショート）」を立ち上げたことで、ショート動画市場における競争は激化させた。多くの人々を驚かせたことに、YouTubeはShorts動画の広告収益の大幅な割合をクリエイターと分配することを決定した。これは業界初の試みであった。その間、Instagramはユーザーがフォローしているアカウントのコンテンツをおすすめすることから離れつつあるように見え、アプリの「ソーシャル」な側面を弱めていた。

ByteDance創業者のジャン・イーミン、ByteDance CEOのリャン・ルーボ、そしてTikTok CEOのショウ・ジ・チュウは、これらの最新の動きにどう対抗すべきかを判断しなければならなかった。Metaのザッカーバーグは本当に「ソーシャルメディアの終焉」を告げたのだろうか。YouTubeのウォジスキによる手打ちは、TikTokのビジネスモデルを破壊してしまったのだろうか。