2004年にソーシャルメディアとネットワーキングの実験を開始して以来、ナイキは従来の広告費を削減し続けてきた。しかし、それはマーケティング予算の総額を減らしたのではなく、代わりとなる新しいメディアを通じた「非伝統的」な広告に重点的に取り組むことを選んだのであった。その際、チームは消費者とより緊密な関係を育むため、オンライン・コミュニティの構築をしようとした。2012年までにナイキは製品と体験を結びつけるというソーシャルメディア戦略を追及することを明言した。この戦略的飛躍が最終的な収益にどう影響するかは、すぐに明らかになることだろう。