イタリアの伝統的な靴の小売業者であるピッタロッソは、価格設定とプロモーションの提案を行うためにAIシステムを導入している。目的関数（AIによる予測モデル）が定義されれば、顧客の購入プロセスの初期と最後の両方のマーケティング活動に影響を与える変更を実施することができ、シーズンを計画し、どの商品をどれだけ値下げするか、どのプロモーションをいつ追加するか、オンライン・マーケティングにいくら費やすかを決めることができる。しかし、正しい目的関数とは何だろうか？収益を重視すべきか、マージンを重視すべきか、それとも古い在庫の完売を重視すべきか。各部門の見解は異なっていた。ケースの補足スプレッドシートには、AIシステムの簡略版が含まれており、学生はケースで提供される情報に加えて、さまざまな戦略的・戦術的決定の効果を検証し、データに基づいた選択と議論を行うことができる。