世界第4位の化粧品メーカーである資生堂の国際的な成長について、1981年以降の中国における同社の戦略に焦点を当て説明する。化粧品といった、文化に根ざした産業のグローバル化において、企業が直面する課題を探る。日本の企業である資生堂は、早くから国際的な事業の拡大に関心を示したが、初期の投資は第二次世界大戦中に失われてしまった。その後、欧州および北米で事業を築こうと模索したが、日本とは全く異なる市場の状況という課題が立ちはだかった。国内市場でさえ､1990年代の規制緩和や外国企業の参入の結果、市場シェアは大きく失われた。資生堂は1981年に中国に進出し、中国の女性をターゲットとした大規模な化粧品ブランド「オプレ」を立ち上げた。その後、さらなる成長を遂げ、2003年にはボランタリー・チェーン・ストアの大規模ネットワークを構築するという計画が発表された。競争が激化する中で中国でのビジネスをさらに成長させるという命題を前に、グローバル・ビジネスにおいて資源配分の優先順位付けの課題を検討する。