世界的に有名な製品デザイン会社IDEOの新しい顧客サービスが、同社の戦略的ポジションや組織能力にふさわしいものかどうかに焦点を絞って検討する。IDEOの13年間の歴史を見ると、「フェーズ・ゼロ」プロジェクト、すなわち、様々な顧客企業に向けて将来的な製品の可能性を戦略的に事前検討することから生まれる収益の割合が大きくなってきている。このケースは、これらの戦略的無形サービスの課題を、受賞歴もあるIDEOの有形の製品デザインにおける素晴らしい経歴と対応させて検討するために、あるフェーズ・ゼロプロジェクトを取り上げている。IDEOのボストン・オフィスのあるチームは、顧客であるマットレス・メーカーのシモンズと共同で、満たされていない顧客ニーズを明らかにし、新しい製品ラインの可能性を見出した。シモンズ・プロジェクトチームが直面した課題や疑問点、また、IDEOが直面した重要な業務上の疑問点を描く。フェーズ・ゼロプロジェクトをどう評価しようか悩んでいるボストン・オフィス責任者の目を通して、これらの問題点を検討する。