日本進出から10年が経ったプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、1983年までに年商が1億2000万ドルにまで減少し、営業損失が累計2億5000万ドルを超えた。P&Gインターナショナルの社長は、撤退、もしくは事業縮小か再建かの決断を迫られている。皮肉なことに、P&Gは当初、日本進出5年目にして、採算レベルに到達し、いくつかのカテゴリーでは市場リーダーとなるという快挙を成し遂げた。しかし、1970年代の終わりには、全てのカテゴリーにおいて、市場シェアと利益が急落した。進出戦略、日本の消費者、競合他社、技術や社内組織へのアプローチを客観的に検討するまでは、経営陣が交替しても、その傾向を逆行させることはできなかった。1983年には、損失が膨れ上がったため、P&Gは、撤退か存続かの決断を強いられることとなった。