2000年にプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）は、クレスト・ホワイトストリップスという、自宅で消費者が歯を白くすることができる画期的な製品を開発した。 このホワイトストリップスにより、P&Gは、オーラルケアの分野で、まったく新しいカテゴリーを作り出し、2002年までに4億6000万ドルに達する市場を作り上げた。この製品で、P&Gはオーラルケア分野で、数多くの特許を駆使し、競合のコルゲートがまねできないものとし、大きく引き離すことになった。 しかし、2002年9月には、状況は一変した。コルゲートは 消費者が簡単に歯にぬるだけで、歯を白くできる、シンプリー・ホワイトという価格的にも低い新製品を発表した。1カ月も経たないうちに、このシンプリー・ホワイトは　マーケットの半分を占めるまでになった。 クレスト・ホワイト・ストリップスは、そのシェアを半分失ったのである。しかし、P&Gの行ったテストでは、シンプリー・ホワイトはほとんど効果がないことが判明した。コルゲートは効果のない新製品を市場に導入するという大きな戦略的な間違いを犯したのであろうか？もし、そうなら、P&Gはどのようにそれを利用することができるだろうか？