2001年5月15日、アップルストア1号店がバージニア州タイソンズコーナーにオープン、そして同じ日に2号店がカリフォルニア州グレンデールでオープンした。当時はブランド独自による小売店はこの業界ではほとんどなかったため、当初はアップルの小売り事業に懐疑的な人ばかりだった。しかし最初の1週間で7700人がストアを訪れ、60万ドル近くの売り上げを記録した。これが疑いようのない成功の証となり、その後さらに24店舗を展開していった。15年後の今日、世界各地に450店舗以上のアップルストアが存在し、1平方フィート（約30cm四方）当りの売上高が5009ドルと、米国の他のどの小売店より高い売り上げを誇るようになった。今日でも様々な人たちが、その成功要因は何なのか、また、どうやったら他社はそれに追随できるのかと頭をひねっていた。エイトインクはアップルの小売りにおけるブランド確立を決定付ける設計を行った体験を受け、同社はこれほどの成功をどうしたら他の潜在的なクライアントにも再現できるのかを判断しなければならなかった。もともとはマックワールド・トレードショーに向けてアップルの共同創設者スティーブ・ジョブズにエイトインクが雇われたことに始まる、エイトインクとアップルの関係についてこのケースは描写している。課題の把握からデザインプロセスの細部に至るまで、プロセスの各段階をたどっていく。ケースでは、このチームがただ店舗だけではなく、顧客の画期的なブランド体験をどのように構築したかを説明している。