アコーホテルズとデジタル変革: カスタマージャーニーに沿ったコンテンツ戦略でカスタマー・エクスペリエンスを豊かにする

David Dubois Inyoung Chae Joerg Niessing Jean Wee

  • ケース
INSEAD

このケースは、戦略と運営の中心に顧客を据えなおすことを目指す、アコーホテルズの意欲的なデジタル革命に焦点を当てている。ホスピタリティ業界のエコシステムにおいて、レビューサイト、オンライン旅行代理店(OTA)、そしてアクティブ・フォーラムの出現からAirbnbのような新しい競争相手の登場などといったデジタル・ディスラプションの激しい波に対応するため、次のような変革を必要とした。1)オンライン・コンテンツの創造または共創、キュレーションと普及など革新的なコンテンツ・マーケティング戦略の計画と実施、2)主要事業目標としてネット上の評価を取り入れる、3)この新しい原動力を支え、価値創造を最大限に活用するため、経営管理から運営に至る組織構造の作成および/または適応する。このケースは2015年秋に始まり、当時アコーホテルズのカスタマー・サティスファクション担当シニア・バイス・プレジデントであったオリヴィエ・アルヌーと彼のチームがデジタル・ディスラプションによってもたらされたホテル業界の主要企業が直面する新たな課題に取り組む意欲的な計画を考案するよう指示された。それは段階ごとの意思決定プロセスに沿ったものだった。1)カスタマージャーニーにおけるオンライン・コンテンツの性質と影響を理解する、2)オンライン・インサイトをアコーホテルズのコアビジネス目標に組み込んで戦略的計画を立てる(特にネット上の評価の重要性)、3)価値がどこでどのように生み出されるのか再定義し、新しい目的に沿ったインセンティブ・システムを作り出す。参加者は、下された判断の背後にある論理を理解するため、主人公の視点に立つ機会が何度も与えられる。新しいのは、マーケティング、戦略、財務、人事などの機能間の従来の壁の破壊を必要とするデジタル革命をどのように利用するかを明示しながら、オンライン・コンテンツのマーケティング戦略(コンテンツ・マーケティング)および組織デザイン(チーム構造、インセンティブ・システム)への統合はもちろん、デジタルおよびソーシャルメディアがどのようにカスタマージャーニーに影響を及ぼすかの体系的な明確化である。

出版日
2016/08
改訂日
2018/12
業種
サービス
領域
マーケティング
ボリューム
26ページ
コンテンツID
CCJB-INS-18035-01
オリジナルID
J6241
言語
日本語
翻訳
English