IMAXは大型フォーマット映画事業の制作、配給、劇場運営、システム開発、リースといった複数の側面に関与していた。本事例は、IMAXが独自の能力を活用して集中型差別化戦略を追求した過程を示している。IMAXは当初、教育的でありながら娯楽性も兼ね備えた大型フォーマット映画に注力し、劇場は博物館、水族館、国立公園などの施設内に設置されていた。しかし、ニッチ戦略では成長と収益性の限界があると判断した。これに対応し、IMAXは複合映画館への進出による拡大を図った。さらに、『ハリー・ポッター』や『スーパーマン』などのハリウッド映画を大型フィルムフォーマットに変換することで、映画ラインナップを拡大した。この戦略転換は、標準35mmフィルムを大型フォーマットに変換するDMR技術と、標準的なマルチプレックスをIMAXシステムに改造するDMX技術という2つの技術開発によって支えられた。戦略転換は部分的には成功したが、IMAXが独自の評判を失うリスクを伴っていた。