百貨店J.C.ペニーの新しきCEOとなったロン・ジョンソンは、2012年第2四半期の決算発表を控える中、同社のビジネスモデルとブランドイメージのために自らが始めた、劇的な改革案を再検討している。2月に導入した「フェア・アンド・スクエア」と呼ばれる新しい価格設定方式は、新戦略の中核を成すものだった。この方式は当初3段階の価格設定を採用したもので、消費者の買い物体験を簡素化するために典型的な販促手法、つまりJ.C.ペニーのハイ・ロー・プライシング戦略からの脱却を図るものであった。他にも、新しい店舗レイアウト、いくつかの有名ブランドの導入、有名デザイナーによる特別なラインナップの展開などがこの新戦略には含まれていた。しかし、夏まで続いた第1四半期の業績不振は、JCPキャッシュクーポンや週替わり特売品を宣伝するチラシを受け取ることに慣れていたJ.C.ペニーの顧客たちが、新しい価格設定方式をなかなか受け入れず、店舗から大量に離れ始めたことを示唆しているようだった。新学期と年末年始の商戦という極めて重要な時期が目前に迫り、業績回復への大きなプレッシャーにさらされていたジョンソンは、8月1日に実施予定だった当初の価格設定計画に調整を加えることを決定した。これらの変更は業績回復に十分だったのだろうか？　ジョンソンは、リポジショニング戦略の他の要素についても、いままでの方針を維持すべきだろうか？　アップルストアの立ち上げで培ったジョンソンの経験は、J.C.ペニーを「アメリカで最も愛される店」にするという目標達成に役立っているのだろうか、それとも妨げになっているのだろうか？　（このケースは、オリジナルケース「J.C.ペニーのフェア・アンド・スクエア戦略」（CCJB-HBS-513036）の要約版である）