業績指標が山ほど悪化しているにも関わらず2012年8月の決算説明会において、CEOのロン・ジョンソンは投資家に対し、同社を忍耐強く見守り、改定されたJ.C.ペニーのマーケティング戦略を継続するよう訴えた。戦略の核心は、「フェア・アンド・スクエア」と銘打たれた価格設定にあった。これは、同社のビジネスモデルとブランドを抜本的に再定義する方針に合わせ、従来のハイ・ロー・プライス戦略から、エブリデイ・ロー・プライス戦略へと転換するものであった。しかし、売上高の減少に歯止めがかからなかったため、取締役会は2013年4月にジョンソンを解任し、後任として彼の前任者であるマイロン・E・“マイク”・ウルマン3世を任命した。ウルマンは、J.C.ペニーの損失を食い止めるためにどのような手を打つのだろうか？　彼はジョンソンのフェア・アンド・スクエアというビジョンを推進するのだろうか？　それとも以前の戦略に戻すのだろうか？　あるいは両者を組み合わせたハイブリッドな戦略を採用するのだろうか？　果たして、同社が進むべき新たな道を切り開くことはできるのだろうか？