ローソン代表取締役社長（CEO）の新浪剛史は、日本を襲った史上最大の地震の真っただ中にいた。その直後、激しい余震の最中で、経営陣は同社の災害対策マニュアルを実行に移した。過去に神戸（1995年）と中越（2007年）の震災を経験していたことから、同社経営陣は、行動を起こすうえで最初の10日間が決定的に重要な意味を持つことを知っていた。さらに、地域経済を支援し、災害によって生活が混乱に陥った何万人もの被災者を援助するために、ローソンが重要な役割を果たすことができるということも理解していた。