2011年3月11日、東日本大震災が起きたわずか数時間後、ファーストリテイリンググループ代表取締役会長兼社長の柳井正は、オフィスの近くにあるレストランで寿司を食べていた。彼は、各店舗のマネジャーがこの危機のさなかでも何をすべきか各自で決定を下せることに自信を持っていた。未決定事項としては、津波の被害にあったユニクロの店舗を再開するかどうか、店舗の明かりを消すようにという政府の決定に従うかどうか、そして、被災地に暖かい衣料品を配布することであった。